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El papel de los medios offline en el futuro del marketing
La publicidad y los medios digitales se han convertido lentamente en la forma más popular para que las marcas lleguen a su público objetivo. Según eMarketer, la inversión publicitaria digital superará la inversión publicitaria tradicional por primera vez en 2019, con el 54,5 % de la cuota de mercado en los Estados Unidos. Después de todo, los estudios han encontrado que las plataformas digitales, como Facebook, pueden tener hasta 10 veces los resultados por un costo mucho menor que la televisión y otras plataformas tradicionales. Con estos resultados, tiene sentido que muchas marcas estén gastando más en línea.
¿Qué es el marketing offline?
El marketing fuera de línea se refiere a cualquier publicidad que se lleva a cabo utilizando medios tradicionales fuera de línea, como la televisión, las vallas publicitarias y la radio. A diferencia del marketing en línea, que utiliza canales de medios que residen en Internet, los medios fuera de línea no necesitan necesariamente la conexión en línea para llevar a cabo con éxito una campaña. Sin embargo, como indican numerosos estudios sobre marketing multicanal, los medios en línea y fuera de línea pueden trabajar juntos para generar un mayor retorno de la inversión y, a menudo, generar más éxito cuando se combinan que cuando se dividen en silos.
Aunque muchos anunciantes se están enfocando en el marketing y la publicidad digital, los canales tradicionales de medios fuera de línea siguen siendo importantes. La clave para la optimización de los medios fuera de línea es saber qué tácticas fuera de línea siguen siendo valiosas y asignar un porcentaje del presupuesto publicitario total en consecuencia. Con esto en mente, aquí hay 4 formas principales en que los medios fuera de línea pueden desempeñar un papel positivo en las campañas modernas.
1. Crear conciencia de marca
Aunque los medios digitales generan más ventas que gastos publicitarios para muchas marcas, los medios fuera de línea siguen siendo importantes en el marketing. La televisión, la radio, las revistas, los periódicos y otros medios fuera de línea han seguido desempeñando un papel importante en la vida diaria de la mayoría de las audiencias. En 2018, Nielsen descubrió que los estadounidenses pasan la mitad del día (11 horas) interactuando con los medios. De esas 11 horas, más de cuatro horas son de TV en vivo, 36 minutos son de “TV en diferido” (DVR) y casi dos horas son de radio. Son alrededor de siete horas de medios que no tienen nada que ver con Internet.
Esto presenta una oportunidad única de larga data para poner el nombre y las ofertas de su marca frente a su público objetivo. Al incluir medios fuera de línea en una estrategia de marketing, puede llegar a usuarios que pueden no estar frente a su teléfono o computadora o que no están activamente en las plataformas a las que ya está llegando, como Facebook o motores de búsqueda.
La exposición repetida a la marca no solo mantuvo el mensaje y los productos de una marca en la mente de los consumidores, sino que Entrepreneur informa que también puede infundir una sensación de familiaridad y confianza. Entrepreneur lo relaciona con una sensación de nostalgia, especialmente si el eslogan, el logotipo o el jingle de una marca se han utilizado durante décadas.
2. Llegar a los clientes donde están
Otro beneficio de la exposición de la marca fuera de línea es llegar a los consumidores que pueden no ser los más activos en línea, como los ancianos o los que se jubilaron recientemente.
Las audiencias mayores son una audiencia valiosa, ya que a menudo tienen el tiempo y los recursos para seguir tomando decisiones de compra. También gastan más en áreas específicas que podrían ser de interés para ciertas marcas. Según la Oficina de Estadísticas Laborales de EE. UU., las personas mayores de 55 años son las que más gastan en transporte, ropa y pensión/seguridad social. Por lo tanto, las empresas en el espacio del transporte o la ropa pueden tener más éxito con la publicidad dirigida a la generación anterior que otras que utilizan los medios tradicionales.
En muchos casos, es más probable que las personas mayores vean más televisión en vivo durante el día. En esos casos, puede establecer comerciales dirigidos a personas mayores durante el día y comerciales dirigidos a familias durante la noche y los fines de semana. Seguir las mejores prácticas de optimización de medios fuera de línea como estas puede ayudar a los anunciantes a aprovechar al máximo el presupuesto que tienen para los medios tradicionales.
3. Prueba de nuevos mercados regionales
Los medios fuera de línea tienen métricas valiosas para obtener información que también se puede traducir en campañas digitales. Si su empresa está investigando o lanzando una nueva ubicación o presencia en una ubicación diferente, los medios fuera de línea pueden mostrarle el interés en esos mercados.
Por ejemplo, puede ejecutar campañas con diferentes productos u ofertas para ver qué es lo que más interesa a los usuarios en la comunidad local: los resultados pueden ser sorprendentes. Siempre vale la pena probar nuevos mercados, especialmente si no se han probado con su empresa o su industria (esto también podría ser el caso con diferentes mercados de interés, además de los regionales). Después de todo, el comportamiento fuera de línea y la interacción con los medios será ligeramente diferente al comportamiento en línea, por lo que comparar los resultados de ambos con campañas publicitarias es la única forma de obtener una imagen más amplia de lo que le interesa a su audiencia en un mercado específico.
4. Unir el marketing fuera de línea con las conversiones en línea
Los medios fuera de línea también presentan una buena oportunidad para lograr que los clientes se conviertan a través de un medio en línea. Antes de Internet, se instaba a los clientes a visitar una ubicación o llamar a un número de teléfono para que las empresas pudieran realizar una venta.
Si bien esas opciones aún dan como resultado una gran cantidad de ventas para las empresas, la web ahora permite a los clientes más beneficios. Pueden visitar el sitio web de una empresa o las páginas de redes sociales para recopilar más información sobre un producto o servicio. Luego, en la mayoría de los casos, pueden comprar lo que quieren o enviar un formulario de contacto en cualquier momento del día, incluso si la empresa está cerrada ese día. Esto permite que los medios fuera de línea impulsen las ventas, aumenten el conocimiento de la marca y aumentan su audiencia en línea, incluso cuando el negocio no está abierto.
Por ejemplo, los medios fuera de línea se pueden usar para atraer una audiencia en línea más grande, lo que eventualmente puede generar más ventas. Un estudio en el International Journal of Advertising encontró que la televisión tenía una influencia positiva en el alcance de la página de Facebook de una marca.
Ejemplos de combinación de medios en línea y fuera de línea
No importa qué tipo de medios fuera de línea se utilicen, las empresas pueden cerrar la brecha entre la experiencia de un cliente con una empresa fuera de línea y en línea. Los anuncios de radio o vallas publicitarias pueden compartir el sitio web de una empresa. Las revistas pueden dar un hashtag específico para el lanzamiento de un producto o contener un llamado a la acción para visitar los perfiles de redes sociales de la empresa. Estas oportunidades permiten a los clientes que pasan mucho tiempo en línea continuar virtualmente la relación con la marca y el viaje del comprador.
En conclusión
El marketing de canales cruzados, o el uso de varias plataformas diferentes para llegar a los clientes, seguirá teniendo éxito con el uso de medios tradicionales fuera de línea. Aunque la inversión en publicidad digital ha superado a los medios tradicionales, no significa que estas opciones aún no valgan la pena. Los especialistas en marketing deben seguir creyendo en el valor de la publicidad fuera de línea y vincularla a sus esfuerzos digitales. Para medir la tracción que puede obtener una estrategia de canales cruzados que abarca muchas plataformas diferentes, asegúrese de utilizar la medición de marketing unificada. Esto le permitirá tener una vista panorámica de cómo las campañas, tanto en línea como fuera de línea, están impactando las conversiones y la experiencia más amplia del cliente.
La información proporcionada sobre una marca a través de un llamado a la acción puede ayudar a las marcas a comprender cómo las encuentran los clientes. Por ejemplo, proporcionar direcciones URL en una campaña de medios fuera de línea puede ayudarlo a realizar un seguimiento del éxito de la campaña. Intente usar una URL personalizada para cada tipo de campaña de medios fuera de línea para ver realmente su impacto individual. También puede usar un cupón diferente o códigos promocionales para cada tipo de campaña para ver cuál se usa más. Esto puede brindarle más datos de clientes que pueden haber visitado su sitio web pero no usaron un código de cupón.